2022年5月,有網友發現,婦炎潔新品“玻尿酸玫瑰滋養洗液”的廣告宣傳圖有污名化女性之嫌。該事件曝光后,婦炎潔登上了微博熱搜,5月17日中午,網友們攻占了婦炎潔最新微博的評論區,質疑其廣告侮辱女性。5月18號《中國婦女報》批婦炎潔:勿以低俗鉆營,隨后江西樟樹市市場監督管理局對其進行調查。(《艾媒咨詢 | “婦炎潔廣告營銷”事件輿情監測報告》完整高清PDF版共22頁,可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)
In May 2022, some netizens found that the advertising picture of Fu Yanjie's new product "hyaluronic acid rose nourishing lotion" was suspected of stigmatizing women. After the incident was exposed, Fu Yanjie boarded the microblog hot search. At noon on May 17, netizens occupied the comment area of Fu Yanjie's latest microblog and questioned that her advertisement insulted women. On May 18, China Women's daily approved Fu Yanjie: don't drill for vulgarity. Then, Jiangxi Zhangshu market supervision and administration bureau investigated her.(“iiMedia Report |Public opinion monitoring report on "fuyanjie advertising and marketing"” full version has 22 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)
以下為報告全文內容:
“婦炎潔廣告營銷”事件回顧分析
2022年5月,有網友發現,婦炎潔新品“玻尿酸玫瑰滋養洗液”的廣告宣傳圖有污名化女性之嫌。該事件曝光后,婦炎潔登上了微博熱搜,5月17日中午,網友們攻占了婦炎潔最新微博的評論區,質疑其廣告侮辱女性。
“婦炎潔廣告營銷”事件網絡口碑及網絡熱度
數據顯示,有關“婦炎潔廣告營銷”事件的輿論在5月17日-19日不斷增長,在5月19日激增,網絡熱度達到427。大部分網民對于該事件持負面態度,認為其產生的影響較為惡劣,網絡上的負面輿論居多,網絡口碑指數低至25.8。
“婦炎潔廣告營銷”媒體傳播熱度
艾媒商輿情數據監測系統顯示,“婦炎潔廣告營銷”事件媒體傳播渠道主要為微博和網頁。事件自發生以來引起了廣泛媒體的關注,媒體報道相關事件的文章數量激增,在5月18日達到頂峰。其中,中國婦女報發聲,呼吁營銷事件勿以獵奇、低俗去鉆營。隨著事件的進一步發酵,婦炎潔的口碑不斷下滑。
“婦炎潔廣告營銷”輿論關注焦點
“婦炎潔廣告營銷”事件在網絡上引起了網民的廣泛討論,截止到2022年5月19日,微博上與婦炎潔此次事件相關的話題的閱讀量超過六億次。
“婦炎潔廣告營銷”網絡關注度地域分布
艾媒商輿情數據監測系統顯示,“婦炎潔廣告營銷”事件媒體資訊量主要分布在江西(74.29%) 。由于婦炎潔的總部在江西樟樹市,所以該事件在當地引起的輿論關注度最高,江西樟樹市監局也對該事件進行了立案調查。
2021-2022年引起爭議的廣告營銷事件盤點
事件關注的消費者多以女性為主
調研數據顯示,在此次“婦炎潔廣告營銷事件”中,關注的消費者多以女性為主(74.5%),年齡分布主要集中在80后、90后及95后,這三個年齡層群體占總關注群體的82.4%。
超九成網民表示知道“婦炎潔”品牌
調研數據顯示,在 “婦炎潔廣告營銷”事件發生前,超九成消費者表示知道“婦炎潔”品牌。艾媒咨詢分析師認為,高知名度意味著高曝光率,婦炎潔極高的品牌知名度,引起廣大消費者的關注,這也是此次事件發酵的一大原因。
超一半消費者認為婦炎潔此次營銷過于低俗
調研數據顯示,有56.3%消費者認為婦炎潔的營銷方式過于低俗,48.6%消費者認為這是對女性不尊重的行為,45.2%的消費者認為在互聯網廣告的審核方面,企業本身也要加強監管和信息審核。僅有不足5%的消費者認為問題不大,是網友過度解讀。
有超三成的消費者表示不會再購買婦炎潔的產品
調研數據顯示,有超三成的消費者表示不會再購買/不打算購買婦炎潔的產品。艾媒咨詢分析師認為,婦炎潔于1998年問世,擁有二十多年護衛領域的經驗,在消費者中已樹立起良好的口碑,此次營銷事件的“翻車”,對品牌聲譽,以及消費者后續的支持造成了一定的影響。
七成消費者認為營銷應該堅守的底線是不打擦邊球
調研數據顯示,七成消費者表示認為營銷應該堅守的底線是不用“文字游戲”打擦邊球,六成消費者表示不使用過激或不雅的詞匯,超五成表示不歧視特定人群以及不做虛假廣告夸大功效。
超五成的消費者最反感廣告內容有擦邊行為
調研數據顯示,超五成的消費者最反感廣告內容有擦邊行為以及宣傳容貌、身材焦慮。艾媒咨詢分析師認為,商家為了營銷效果而“秀下限”的做法不合適,廣告也要有正確的價值觀。
“婦炎潔營銷”事件輿情監測總結
品牌需要探索新的邏輯與營銷模式,不可為博流量忽略品牌未來發展
隨著電商直播等新興業態的崛起,傳統的營銷理論和手法已經不能滿足消費者日益增長的需求,品牌需要探索新的邏輯與營銷模式。品牌在進行廣告宣傳或創意營銷時,如果因為考慮不周、強蹭熱點或是其他各種原因,搞出一些毀三觀、博眼球的刷屏案例,最后甚至會給品牌造成不小的社會負面影響。對于廣告行業而言,創意營銷抓住觀眾眼球是必要因素,但惡俗的營銷不但不能為品牌獲得高收益,還會成為品牌未來發展的絆腳石。
品牌應該尊重市場,尊重消費者,端正自身品牌價值觀
婦炎潔并不是第一個存在文案歧義的,此前“翻車” 的衛龍辣條、寶潔都因為侮辱女性的廣告營銷被消費者掛出來“示眾”,再早之前還有全棉時代“卸妝防狼”、內衣品牌ubras與某脫口秀藝人的廣告合作等等,都因為低俗、侮辱女性、宣傳不良社會風俗而道歉,下架廣告/產品而終結。這也提醒某些老牌企業,在創新產品的同時,亦不要忘記品牌的初心,勿為博流量而導致經營多年的品牌形象崩塌。
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